A Publicidade

Crónica de Maria Donzília Almeida

Material 
OpaII
OpaIII
Almoço
“O verdadeiro sinal de inteligência 
não é o conhecimento, 
mas sim a imaginação.”

Einstein

Corroborando o pensamento em epígrafe, se há uma área onde a imaginação é o motor de toda a sua atividade, chama-se Publicidade.
Foi com este objetivo que os formandos da disciplina de Comunicação/Marketing da US partiram, rumo à capital do norte, para a visita de estudo a uma agência de publicidade, dinamizada pelo Prof. João Silva. O regresso à Invicta Cidade……que já rescende a manjerico, num prelúdio das festas sanjoaninas! O nosso alvo foi a agência Opal, sediada em pela Avenida da Boavista, na Fonte da Moura.
Fomos guiados pelo seu jovem Diretor Criativo, que nos confidenciou a sua faceta de músico, posta ao serviço do seu trabalho. Iniciou com a apresentação de um vídeo sobre a agência, os diversos setores e a atividade dos vários intervenientes no processo.
Confirmámos, in loco, as aprendizagens muito úteis que fizemos nas aulas do Prof. João.
A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.
Tem em vista a divulgação, junto ao público, induzindo-o a uma atitude recetiva. Nesse sentido geral, a publicidade é parte da técnica de Comunicação. Em sentido restrito, tem um caráter comercial fazendo parte do Marketing, ou conjunto de meios para levar o produto ou serviço ao consumidor.
Há indícios da existência da publicidade desde a antiguidade, em mensagens comerciais e campanhas políticas, encontradas em ruínas da antiga Arábia. Os Egípcios usavam papiros para criar mensagens de venda, enquanto o conhecido flyer de hoje, podia ser facilmente encontrado, na antiga Grécia e em Roma. Foi, no entanto, após a Revolução Francesa em 1789, que a publicidade cresceu, conduzindo-a o seu estádio atual de importância e desenvolvimento.
O anúncio publicitário é um género de texto que tem a finalidade de promover o produto de uma marca ou uma empresa. A linguagem dos anúncios publicitários adapta-se ao perfil do público a que se destina, por isso são utilizados inúmeros recursos da língua portuguesa: figuras de estilo (metáfora, prosopopeia ou personificação); onomatopeias; ambiguidades; variedades linguísticas (gírias, linguagem técnica); estrangeirismos (principalmente anglicismos); formas verbais no imperativo; variação gráfica de letras; ironia; imagens.
Ainda recordo o tempo em que lecionava a disciplina de Língua Portuguesa, nos primórdios da carreira, cujos conteúdos integravam algumas noções de Jornalismo, Banda Desenhada e Publicidade. Aí se aplicavam as várias funções da linguagem: declarativa, exclamativa e apelativa, a mais usada neste contexto.
Ficou-me gravado na memória, pelos recursos linguísticos utilizados, o slogan: “Pum pum, cada cigarro mata um!” e o apelo: “Salvem o lince da serra da Malcata!” A publicidade com fins pedagógicos.
A peça publicitária é cada um dos elementos produzidos para uma campanha de propaganda, campanha de publicidade ou de promoção de vendas. As mais comuns são: anúncio (jornal, revista ou lista telefónica), filme (televisão), spot (rádio), cartaz, outdoor, letreiro, folder, brinde, etc.
Dentro de uma agência de publicidade há uma divisão das tarefas, como numa empresa, onde há departamentos designados para determinadas funções. Os cargos atribuídos são: Atendimento, responsável pela comunicação com os clientes ; Media, que elabora o planeamento, de modo a atingir melhor cobertura e frequência com o mínimo de gastos ao público-alvo; Planeamento, cujo profissional é responsável pela criação do plano de comunicação; Criação, coordenado pelo Diretor Criativo, onde a imaginação impera; Produção, onde são feitos todos os contactos, (orçamentos, visitas, consultas, etc.) com os fornecedores gráficos e produtoras de áudio e vídeo.
O objetivo primordial da publicidade é que ela chegue a uma vasta audiência, permitindo a repetição das mensagens, o que favorece a memorização. Contudo, tem limitações, pois os consumidores mais esclarecidos, veem a publicidade como algo intrusivo, que invade a casa, sem autorização prévia. Pode evitar-se, virando a página, mudando de canal, tirando o som. Dado o elevado número de anúncios em todos os media, também pode ser vista como algo desestabilizador da harmonia do lar, de ruido (poluição visual), desmotivando os potenciais compradores, perdendo assim o impacto.
Um anúncio, para ser eficaz, tem de captar a atenção, ser facilmente memorizável e ter poder de persuasão.
Os mass-media, (órgãos de comunicação de massas) são o veículo que leva a mensagem ao público a que se destina.
As aulas de Comunicação/Marketing, que frequentámos de forma participativa, tiveram o condão de nos alertar para os vários perigos da publicidade agressiva e enganosa, que pulula na sociedade portuguesa. Em paralelo, deve ser fomentada e aplaudida a publicidade pedagógica e de intervenção social, que eu já vi em alguns periódicos.
Cabe, ao cidadão comum, estar atento e saber discernir o trigo do joio.

Mª Donzília Almeida



08.06.2016

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